På tross av pandemien lyktes mange reiselivsaktører med å skape inntekter i en kort sesong takket være norske gjester. Det var likevel umulig å hente inn tapte inntekter grunnet restriksjonene og stengte grenser. Reiselivsnæringen er svekket og vil trenge lang tid på å bygge seg opp igjen.
Næringens evne til å tilpasse og omstille seg har vært imponerende de siste to årene. Aldri har vi sett så mange utvikle nye produkter, omstille eksisterende produkter til nye målgrupper, drive kompetanseheving, og gjort oppgraderinger på utstyr og bygninger. Innovasjon Norge hadde også i 2021 ansvaret for flere av regjeringens krisepakker til reiselivs- og eventnæringen, og det ble gitt tilsagn om tilskudd på 1,02 milliarder kroner.
Nasjonal reiselivsstrategi "Sterke inntrykk med små avtrykk" ble overlevert Nærings- og fiskeridepartementet i mai. Målene i strategien er at norsk reiseliv skal øke sin verdiskaping og jobbskaping over hele landet, på en måte som også beriker lokalsamfunnene. Aktørene skal levere så høy kundeverdi at betalingsvilje og gjenkjøpsfaktor øker.
Reiselivet skal bidra til at Norge blir et lavutslippssamfunn. Strategien har 23 konkrete tiltak og flere av disse er allerede igangsatt (Restart, Klimakalkulator, Nasjonal monitor, NOU om reisemål). Strategien har høstet internasjonal annerkjennelse fra blant annet OECD og Harvard University, og Hurdalsplattformen til regjeringen trekker frem flere av tiltakene.
Mange reisemål har jobbet strategisk gjennom hele 2021. Over 50 reisemål med til sammen 116 kommuner har jobbet med "Merket for bærekraftig reisemål", og 21 av disse var ferdigmerket ved årsskiftet. Det har blitt lagt ned mye arbeid i å utvikle en ny standard og en ny portalløsning.
Arbeidet med å profilere Norge som reisemål har vært konsentrert om kontinuerlig vedlikeholdsmarkedsføring gjennom pandemien, samt offensive markedstiltak når grensene har vært åpne.
I 2021 viet publikum totalt 175 millioner minutter på historier om og fra Norge i Visit Norways kanaler. Dette er en økning på 109 prosent fra 2020, og innsatsen er anerkjent i form av 14 internasjonale priser. Ved utgangen av 2021 hadde Visit Norway til sammen to millioner følgere på Facebook, Instagram, Twitter, YouTube og det nyeste kanaltilskuddet, TikTok. Antall følgere økte i alle kanalene, og den samlede følgerveksten var på 13 prosent. Det har vært et stort engasjement med åtte millioner reaksjoner, kommentarer og delinger i våre sosiale kanaler.
Til sammen ble det registrert 10,9 millioner brukere og 28,1 millioner sidevisninger på Visitnorway.com i 2021. De viktigste kvalitetsmålingene, som er sider per besøk og tid per besøk, lå på samme nivå som året før: 1,8 sider og 2 minutter og 17 sekunder.
Fra å gjøre fysiske, operative aktiviteter ble nær alle møteplasser og kanaler digitalisert dette året. Det ble gjennomført over 80 digitale business-to-business-aktiviteter (B2B), med rundt 350 norske bedrifter for hele 16 000 operatører.
Hvis vi ser litt fremover, viser våre undersøkelser at det er stor reiselyst i Norges hovedmarkeder, men at den pågående krigen i Ukraina vil få konsekvenser for en hardt presset næring.