Forsiktig optimisme i en hardt prøvet reiselivsbransje

2022 var det første året som nærmet seg et normaldriftsår etter at koronapandemien traff Norge. Det var sårt tiltrengt for den næringen som ble truffet hardest av koronarestriksjonene.

– Når grenser stenger og folk må sitte hjemme sier det seg selv at reiselivet blir hardt rammet. Det var strenge restriksjoner på servering og et uttalt mål om å få ned mobiliteten. Reiselivet lever av mobilitet. Det var veldig tøft, sier reiselivsdirektør Aase Marthe Horrigmo i Innovasjon Norge.

Måtte omstille seg raskt

Krisen gjorde at alle måtte tenke utenfor boksen. Under pandemien hadde Innovasjon Norge det operative ansvaret for flere krisepakker, og bevilget i løpet av 2020 og 2021 mer enn 1,65 milliarder kroner til reiselivet gjennom ulike ordninger. Den største av disse, omstillingsordningen, skulle stimulere til å tenke nytt inn i en usikker fremtid.

Mange reiselivsbedrifter har brukt tiden godt. Bransjen har for eksempel flere miljøfyrtårn nå enn før, og flere reisemål har blitt merket gjennom INs merkeordning for bærekraftige reisemål. 

– Stadig flere er opptatt av bærekraft når de tar valg om hvor de skal på ferie. Det blir stor konkurranse om kundene blant bærekraftige reisemål, og vi i Norge ligger helt i front når det gjelder å tenke systematisk omkring bærekraft, både økonomisk, sosialt og miljømessig, sier Horrigmo. 

Asiatene er ikke tilbake som før

Innovasjon Norge har også bidratt til å «restarte» reiselivsbransjen, gjennom blant annet markedsføring, B2B- og utviklingsarbeid. Mange nordmenn har oppdaget Norge som eget ferieland under pandemien, og i 2022 kom flere av utenlandsturistene tilbake – selv om antallet ikke er helt oppe på 2019-nivå. 

Asiatiske turister lar vente på seg, mens andre markeder har kommet tilbake for fullt og vel så det. Tyskland er vårt største reiselivsmarked og økte i 2022 med ti prosent sammenlignet med før pandemien. Nederland har hatt en fantastisk vekst og er nå vårt nest største marked.

Samtidig er det flere som sliter med ringvirkningene av arbeidskraften som forsvant under pandemien.

– De stadige åpningene og nedstengningene førte til en uforutsigbarhet som var vanskelig når du må ha inntekt til familien din. Vi ser at flere har funnet jobber i andre bransjer og det har ført til en stor etterspørsel etter kompetent arbeidskraft, sier Horrigmo.

For å hjelpe på situasjonen tilbyr IN en kursportefølje og sammen med reiselivsnæringen er det utviklet en nasjonal reiselivsstrategi, hvor kompetanseheving er et av målene. Strategien skal gjøre reiselivsnæringen i stand til å møte morgendagens turisme. Mye er fremdeles usikkert.

– Man ventet på normalen, men i 2022 kom «den nye normalen». Russland invaderte Ukraina og russiske turister forsvant over natten, samtidig som det ble innført flyforbudssone over verdens største land. Energiprisene skjøt i været og dette rammer vår næring hardt. På den annen side er den norske kronen relativt svak og dette gjør Norge billigere som ferieland. Det gjenstår å se hvordan alt dette slår ut på sikt, men vi ser allerede at kronekursen har betydning for bookinger til Norge.

Kvantitet er ikke lenger viktigst

Mens man tidligere var opptatt av volum i reiselivsbransjen har den nasjonale reiselivsstrategien prioritert betalingsvilje høyt, samtidig som det er avgjørende at vi bidrar til å få ned klimautslippene i reiselivet. 

– Vi må bruke markedsarbeidet til å tiltrekke oss de rette tilreisende. Vi har et mål om å få opp lønnsomheten og gjøre det på en måte som gir gode, lokale ringvirkninger. Reisemålsutvikling er også å drive stedsutvikling. Vi jobber alle litt annerledes etter pandemien, og vi samarbeider godt med næringen for å finne de beste løsningene for norsk reiselivsbransje framover, sier Horrigmo.